广告标语中预设触发语分析 摘要：广告在现代社会中具有很大的影响力，它不仅能够帮助生产商增加利润，影响社会的价值观念，还能塑造人们不同的生活方式。本文旨在通过对100句广告标语的分析，了解不同预设触发语的分布情况，探明这些预设触发语是如何帮助广告标语实现劝说功能的。 关键词：预设触发语 广告标语 效果 一、引言 广告作为促进产品的重要手段已成为我们生活中不可避免的一部分。无论是室外还是室内，广告都如同空气一样渗透到生活的每一处。据调查，生产商每年都要花费超过一半的预算在广告宣传上。“现代社会如果缺乏广告就是一幅不完整的画卷”（钱瑗，2006:218）广告语言已经成为一种独特的文体，其理论与实践的重要性引起了学者们的关注。多数的广告仅包含一个标题或者标语，因为调查显示读者关注标题或标语的次数是主体的5倍。因此标语成为了广告最重要的部分，其设计必须能够吸引消费者，激发其购买欲望或者牢记商品的品牌。毫无疑问，广告标语对于广告的成功与否起着举足轻重的作用。广告界和学界都从不同角度对广告语言进行着各种研究，然而这些研究多集中在单词、短语修辞手段等层面上，而作为广告中比较常见的预设触发语却没有引起足够重视。本文旨在探索不同的预设触发语在广告标语中的使用情况，从而发现他们如何帮助广告标语实现劝说功能的。 二、预设及预设触发语 预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提，它是由德国哲学家、现代逻辑奠基人弗雷格于1892年在他的经典著作on sense and reference 中第一次提出。赛拉斯是第一个对预设现象从语用学角度进行分析的学者，他指出在经典例子“The king of France is bald ”中已经预设了说话者相信有一位法国国王并且听话者也知道有此人。在分析说话者所做的假设是如何表达时，预设通常与大量的单词，短语和结构相联系。这些语言形式被认为是潜在预设的指示，通常被称为预设触发语。莱文森 (1983)对其他的研究进行了分析和总结，列举了13种主要的预设触发语类型，并把它们分成词法和句法两类。词法类型包括限定修饰词、事实动词、含蓄动词、反复动词、评判动词和状态动词的转换；句法类型包括 时间从句、倒装句、重音型隐性倒装句、比较和对比、非限定性关系从句、与事实相反条件句、疑问句等。 三、研究结果及讨论 笔者从网络中收集了商业广告标语和公益广告标语各50条，其中商业广告标语从世界知名品牌到默默无闻的小型企业均有涉及，如可口可乐、本田汽车、 奔驰、坎贝尔汤料等，公益广告标语均关于安全问题。根据莱文森所列举的13种类型的预设触发语对这100条标语进行分析，讨论这些触发语在标语中使用、分布情况以及使用这些触发语所达到的效果。 通过对100条标语的仔细分析，笔者发现在13种预设触发语中，限定修饰词的使用最多，占53.73%，比较与对比其次，占21.25%。在限定修饰词中，‘the’和‘your’的使用最为频繁。‘the’的基本功能就是指示已经提到过的事物，在广告标语中使用‘the’就有意表明产品或服务已被大众熟知或了解，从而缩短了与消费者的距离。而物主代词‘your’ 预设了其产品迎合消费者的需要，甚至是具有更好的品质。如此消费者便不自觉地被这样的预设触发语所影响。比如 1. For the road ahead. (Honda Automobile) 2. The power to be your best. (Apple Computer) 例1中‘the’预设了你我前方的道路，而本田汽车就是为了这条路而创造的，倘若想快速前行，本田是最好的选择。例2中预设了人们有电脑，而它并不是最好的，‘your’则显示了苹果电脑拥有这份能力去成为‘你的’最好。它也暗示了厂商非常清楚顾客的需求，从而促使顾客购买产品。 在句法类型中比较与对比的使用最频繁，是因为这类触发语暗示了广告产品优于其他产品甚至是最好的。显然，厂商倾向与同类产品比较来证明其优势，因为消费者自然乐意买质量更优的产品，而法律禁止厂商故意公开诋毁其他产品的质量，因此通过比较就可以清晰地展现其产品的不同之处。为了实现这种心理虚荣，比较与对比就经常出现在标语中来预设高质量的产品。 3. Probably the best beer in the word. (Carsberg) 4. We lead. Other copy. (Ricoh Printer) 例3中预设了各种不同的啤酒，而利用‘the best’则显示了嘉士伯是本行业最佳，暗示潜在消费者要追求高品质高质量的产品就选择嘉士伯。例4中虽然没有用最高级却仍然实现了类似效果，因为‘lead’ 和‘copy’是相反意思的词，指出理光打印机是原创的、最先进的，其他产品只能跟随无法超越。 四、结语 广告标语已成为人类社会不可或缺的一部分，它不仅对媒体的政策及版式有影响，而且与其他交流形式——文学、艺术甚至语言本身有着密不可分的联系。预设被广泛的应用到广告标语中。本文研究发现限定修饰语和比较与对比成为广告标语中使用最多的预设触发语。限定修饰语缩短了厂商与消费者的距离，而比较与对比则既简洁地显示了广告产品的优良之处又在不违法的前提下贬低了其他同类产品的劣处。另外，预设触发语的使用也使得广告标语更加简洁、有说服力，从而使消费者便于记忆广告产品。 参考文献 [1]Levinson, S. C. 1983. Pragmatics [M]. Cambridge: Cambridge University Press. [2]Qian Yuan. 2006. Stylistics: A Coursebook for Chinese EFL Students [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press. [3]黄国文2002.《语篇分析的理论与实践—广告语篇研究》[M].上海外语教育出版社. [4]王淑侠2006.《广告语中语用预设的研究》[D]. 山东：山东师范大学. [5]朱永生,苗兴伟 2000.《语用预设的语篇功能》[J],《外国语(上海外国语学院学报)》，2000年第03期. 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/a7a1f270322b3169a45177232f60ddccda38e6f6.html