浅析三只松鼠一波三折的上市之路 作者：张惠淳 来源：《现代经济信息》 2018年第22期 张惠淳 江苏理工学院商学院 摘要：知名“网红”品牌三只松鼠，此前正朝着上市的目标前进，但过程并不顺利，可谓是“一波三折” ，由此引发很多关于上市公司的管理问题和财务人员自身素质方面的思考，这其中也暴露了很多问题，表明三只松鼠公司在生产经营之中存在着很大的隐患。本文将从三只松鼠披露的 IPO 招股说明书入手，结合财务等情况从不同的角度对三只松鼠的上市过程、问题、动机进行详细的分析。 关键词：上市；毛利率；对赌 中图分类号：F276 文献识别码：A 文章编号： 1001-828X(2018)033-0055-02 一、公司简介 三只松鼠股份有限公司创立于 2012 年，是一家集坚果、干果等森林食品的研发、包装及网络 B2C 品牌销售为一体的现代化新兴企业，极具生命力与活力。 三只松鼠依托互联网技术及网购的热潮，迅速开创了特色的线上零售新模式，极大地方便了网购消费者并受到欢迎。同时，这支年轻的创业团队也立刻吸引了各风险投资机构的关注，先后获得IDG 的 150 万美金天使投资和今日资本的 600 万美元投资。 二、一波三折的上市过程 三只松鼠此前积极朝着上市的目标所努力，然而其上市之路并不顺利，具体过程如下： 2017 年 4 月：三只松鼠首次披露 IPO 招股说明书，拟登录深交所创业板。8 月：药监总局检测出旗下产品开心果霉菌检出值比国家标准规定高出 1.8 倍。10 月：三只松鼠审核进度变更为“中止审查” ，据称是由于签字律师辞职而导致。12 月：证监会发布公告，决定取消对该公司发行申报文件的审核。值得玩味的是，这是新一届发审委成立以来首家 IPO 申请被取消审核的企业。 三、企业经营发展面临的问题 三只松鼠的上市之路可谓是“一波三折” ，表明其发展进入瓶颈期，这对它来说是一个严峻的考验，其中也暴露了公司经营管理过程的诸多问题。 1. 安全隐忧引发的公众信任危机与恐慌 食品安全无小事，对比其他产业，食品业要求严苛、细微，任何一个环节的疏忽或纰漏都可能诱发严重的后果，引起社会舆论，造成消费者恐慌心理。近年来因为食品安全问题而自毁形象的企业也多不胜数。 事实上，自 2016 年 7 月以来，三只松鼠被接连起诉 10 次的食品安全问题，2017 年 8 月国家食药监公布三只松鼠开心果产品霉超标，其后三只松鼠暂停生产、紧急召回。三只松鼠曾表示自己并不直接生产产品，而是零食界的“搬运工” 。但是，这种企业只负责“贴牌”做“品牌”的模式，伴随着的是巨大的经营风险，因为生产过程不掌握在企业手中，难以保证产品品质绝对不出现问题。而作为食品行业，若自身食品都无法得到保证，何来让消费者信任之说？ 2. 市场竞争压力大，毛利率低 对比 2014 至 2016 年间三只松鼠与行业同类品牌，虽主营业务毛利率逐年略有上升，但仍低于线上行业整体利润 30％的水平。 究其背后原因，一方面，伴随网购热潮来袭，当下坚果电商领域的各品牌，如百草味、新农哥、良品铺子等在产品类型、口感、包装、促销手段和销售模式等方面都极其相近，同质化现象严重，产品的雷同导致顾客的忠诚度不高，可替代性风险大，市场竞争压力大。特别是面临各种节日打折，如满 199 减 100，大部分商家并不赚钱。打价格战带来的后果就是造成整个行业陷入低价竞争的恶性循环，最终导致公司低毛利风险。 另一方面，作为新一代网购核心群体的消费者，大多为年轻用户，他们更加关注个性化需求的表达，喜欢富有创新的产品，显然“三只松鼠”在这方面还有待提升。 3. 对单一渠道的严重依赖，线下回报慢 三只松鼠多年来位居坚果零食榜榜首，其销售收入主要通过网络第三方平台实现，如天猫、京东等，对线上依赖度强。然而随着电商红利期的消失，大多数依托网络销售的品牌线上增长遭遇瓶颈，纷纷将注意力转移至线下，如开设自有品牌体验店，但零食电商品牌从线上走到线下并不是一件易如反掌的事情，如缺乏经验、成本高昂、资金投入大、回报周期长等。 4. 重营销轻研发，没有核心竞争力 此前三只松鼠曾对外宣传企业注重研发，拥有诸多科研人员。但实际上与同类休闲食品品牌如盐津铺子的研发投入相比，我们不难发现三只松鼠都是垫底。可它在营销上却毫不含糊，费用大幅上涨，推广费从 4187.82 万元猛增至 12426.91 万元。休闲食品行业近年来市场呈细分趋势，很多商家想借此分一杯羹，但要想做大做强，需要专业的人才团队对各环节如产品采购、质量监管、营养分析、存储工艺、物流配送进行精细化管理并全程把控。而这种重营销轻研发的策略，只会带来三只松鼠核心竞争力的缺失。 5. 关于对赌协议的解除仍存在疑议 根据三只松鼠在 10 月 31 日更新的披露信息，之前投资的三家机构分别出具声明，废止了与三只松鼠上市的相关承诺、回购协议等一系列条件。如果说三只松鼠提交 IPO，是因为有对赌协议的高压，而后发审委给三只松鼠的反馈意见，实则需要它对盈利暴涨之下的很多问题给出详尽的解释和满意的答复。 四、急于上市背后隐藏的动机 作为休闲零食界“网红” ，三只松鼠一直占据着不错的市场份额，有着较好的发展前景，为何在“史上最严审查”之时急于上市？其目的有以下几方面： 1. 清除对赌协议 三只松鼠与风投资本签订了 24 个月内必然上市的对赌协议，如果上市失败，结果将是投资方恢复特殊权利，拥有回购权、连带并购、优先清算权、反稀释权、重大事项一票否决权。换句话说，如果创始人章燎原输掉对赌协议，那么他及创始团队必要将自己打下的江山拱手让人，失去三只松鼠的控制权。 2. 进行市场融资 面临激烈竞争的市场行情，三只松鼠的高资产负债率无疑容易引起资金链断裂、不能及时偿债等问题，加大其财务风险和破产风险，但通过上市可以降低资产负债率，进行市场融资，调整财务结构也是势在必行。 3. 完善管理机制三只松鼠旗下产品不断出现质量问题，反映了三只松鼠的内部管理和经营存在隐患。委托代加工的生产模式也对供应链管理和产品质量提出了较高的能力要求。上市有助于三只松鼠加强业务风险管控，着力对管理制度和治理结构进一步规范和完善，避免产品安全问题再次发生。 4. 提升品牌形象 三只松鼠一直注重自我营销，最初是一度砸钱，在多个当下热门电视剧中进行广告植入，后期在各地开设实体体验店，甚至开拍名为“三只松鼠”的动画剧，上市可以更好地提升品牌形象。对于三只松鼠这样一个自己不生产产品的品牌来说，品牌的影响力决定着企业的生死存亡。然而居高不下的推广费，对于其财务也是一种严重的负担，上市可以起到免费广告的作用。 五、结语 “网红”品牌三只松鼠面对竞争激烈的市场，在短短六年间抓住电商红利，脱颖而出成为领军行业，然而其拟在创业板发行的计划却惨遭滑铁卢，并且出现食品安全、毛利率低、线下发展局限性等各种问题，发展遭遇瓶颈期。随着互联网时代的快速发展并且接近饱和，我们要思考，像三只松鼠这样类型的企业到底存在怎样的经营管理问题及优势。 在社会的洪流之中，企业要想生存并进一步发展，必须具备根据市场迅速做出反馈和调整的能力，创新出符合消费群体喜欢的产品；也要具有前瞻性，在当前“互联网 +”模式下，通过信息技术驱动，汇总历史交易数据，对消费者心理及行为进行全面分析，针对性地提升顾客满意度，方可保持可持续的竞争优势。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/e14b9c4a67ce0508763231126edb6f1afe00717e.html