关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 从2007年至今，在中央电视台及部分省级卫视台等重要电视媒体、以及部分高端杂志媒体上，先后出现两则“德芙”巧克力系列广告。尤其是电视广告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者。从广告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。德芙，作为在中国生产与销售的巧克力，德芙巧克力比其他同类巧克力品牌的价格要高出数倍，比起国产老字号品牌如金丝猴、百缘的同规格产品，其价格更是高出十倍之多。但是从1995年开始，“德芙”就一直是中国巧克力市场的领导品牌，可以说德芙产品的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大作用。而观察德芙巧克力最近播出的两则系列广告，则可以说是“意识形态广告”这种广告创意表现形式的代表作。 首先，作为“小资”话语的巧克力 ，2007年下半年开始播出的德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质的形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她咬下一口巧克力，在平常的同时，从巧克力中滑出的一条巧克力色丝绸质地缎带轻轻将她环绕、流动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉——“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。 2007年底，德芙开始播出另一则广告。在欧洲建筑风格，整洁别致的白色主调街景中，响起的是法语香颂的背景音乐。打扮时尚可人，发型活泼的女主人公站在一间装潢高档的时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶纯白精美的帽子。根据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影，主人公微微倾斜自己的头，摆弄姿势使自己的影子与玻璃上帽子的倒影重合起来，产生自己戴着那顶帽子的重影。随后她转到另一个珠宝店的橱窗前，用憧憬的眼神看着陈列的闪烁的钻石项链。她调整比划着姿势，在玻璃上又产生了自己戴着这串稀有珍贵的钻石项链的重影。满意的女主人公露出微笑，从提包中拿出一块德芙巧克力，轻轻咬下一块，在白色街景、欧式路灯的背景前，品尝巧克力的同时，精致细腻的巧克力色缎带环绕住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻尽丝滑”的广告语出现。 这两则广告均不是以巧克力的物理属性为诉求点，即便在片尾出现的核心广告语中，所谓“丝滑”也只是一种暧昧模糊的口感暗示。上海、外滩、咖啡、欧洲、法语„这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚、唯美的意象空间，没有任何语言劝服——这正是意识形态广告的特点。 与此同时，德芙的梅一段广告紧紧抓住其背后的爱情故事。Dove，源自欧洲王室的一段爱情故事，其英文字母代表着“do you love me？”借助其背后唯美感人的爱情故事，来融入其广告宣传之中。如今，德芙巧克力已有数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰激凌演变而来的德芙。当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱意之问“DO YOU LOVE ME？”那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱她(他)，及时让爱的人知道，并记得深深的爱，不要放弃！而这，也正是德芙一直以来所希望传达的理念。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/dc5cc51828ea81c759f578a0.html